Il 2018 sarà un anno importante per la Repubblica Ceca, grazie a due anniversari: il centennale dell’indipendenza della Cecoslovacchia e i cinquant’anni dalla Primavera di Praga, un simbolo di libertà e indipendenza, che ha tuttora un vasto eco nel mondo. Per questa occasione, i responsabili della comunicazione aziendale stanno cercando il modo migliore con cui contribuire con i loro marchi e le loro aziende ai festeggiamenti nazionali. Per ovvie ragioni patriottiche si sentono coinvolte le imprese ceche e slovacche, ma anche le imprese straniere attive nei due Paesi, che cercano un modo per partecipare e esprimere la loro gratitudine alle nazioni che le ospitano.
Le scelte sono molte. Alcune imprese daranno fondi per celebrazioni organizzate da associazioni imprenditoriali e altre organizzazioni d’impresa; altre seguiranno il loro percorso di responsabilità sociale, facendo donazioni per scopi filantropici; altre ancora cercheranno un modo con cui collegare i propri marchi e prodotti con l’anniversario in corso.
Nel mondo ci sono diversi esempi di festeggiamenti aziendali di successo in occasione di importanti anniversari nazionali. Eccone alcuni:
Stati Uniti: Indipendence Day (1776), 4 luglio
Uno dei marchi più iconici negli Stati Uniti, la Coca Cola, ha implementato in occasione del 200esimo anniversario dell’indipendenza, alcuni contenuti di marketing con lo scopo di sottolineare il vincolo patriottico del marchio. Tra le attività più in vista, il supporto finanziario a un musical sulla fondazione degli Stati Uniti a Broadway e la produzione con la Disney di una serie di bicchieri dedicata all’anniversario.
Il consorzio di alcune delle più importanti multinazionali americane, tra cui General Motors e AT&T, ha sostenuto l’iniziativa "The Freedom Train", un treno a vapore pieno di cimeli che richiamavano la storia degli USA, visitato da circa sette milioni di persone.
Canada: Indipendence Day (1867), 1 luglio
La società Labatt (produttore di birra canadese) realizzò una campagna pubblicitaria per offrire ai canadesi un’esperienza di realtà virtuale. Le associazioni d’affari canadesi in tutto il mondo organizzarono feste e fuochi d’artificio ritrasmettendo le immagini in patria. Per celebrare i 150 anni dall’indipendenza, alcuni altri optarono per operazioni marketing di stampo più commerciale: ad esempio, la Microsoft offrì uno sconto di 300 dollari su suoi prodotti.
La società KFC cambiò nel giorno dell’anniversario il proprio brand in "K eh FC", un’amichevole presa in giro da parte dei fratelli maggiori del sud, che richiama il tipico accento canadese. Nel Winnipeg la Camera di Commercio formò con l’aiuto di 4000 persone la più grande foglia d’acero al mondo, le cui riprese dall’alto divennero virali.
Una delle iniziative che ebbe maggior successo, fu quella della Royal Bank of Canada, che distribuì migliaia di ticket di beneficenza da 150 dollari tra gli studenti delle scuole. Le immagini di teenager sorridenti con il proprio ticket della RBC sommersero Facebook. Un’idea semplice, che diventò molto popolare.
Italia: La Festa della Repubblica (1946), 2 giugno
Il governo e molte città organizzano in occasione dell’anniversario un gran numero di eventi celebrativi, tra cui sfilate militari, fuochi d’artificio ed eventi culturali, che spesso godono di un sostegno finanziario da parte delle più importanti aziende del Paese. Questo approccio è ripreso dalle comunità imprenditoriali italiane in tutto il mondo: a Budapest la comunità italiana organizza una festa per più di mille persone. Sono poche le società che ignorano la Festa della Repubblica: Google ha prodotto un Google Doodle per segnalare l’evento.
Francia: La Fete Nationale (1789), 14 luglio
Una delle principali catene della distribuzione a dettaglio, la FNAC, festeggia la Festa Nazionale offrendo una trentina di concerti sulla Paris Plage, la spiaggia artificiale sulla Senna. Nell’Africa del Sud la Total organizza un VIP party dal nome "Bastille Day". A New York, André Saraiva creò un collegamento tra il business e la Festa Nazionale lanciando il 14 luglio un nuovo brand e una linea di moda.
Emirati Arabi Uniti: Indipendenza (1971), 2 dicembre
Il 45esimo anniversario dalla fondazione degli Emirati Arabi Uniti fu celebrato dalla compagnia petrolifera ADNOC con una passeggiata collettiva, a cui presero parte 2000 dipendenti. E’ un buon esempio di combinazione tra la comunicazione interna e quella esterna. Il produttore di orologio Kerbedanz ha rimarcato l’anniversario con una serie limitata di 45 orologi. Le compagnie Emirates ed Etihad collaborarono all’organizzazione di un’enorme street-party in occasione dell’anniversario.
Regno Unito: le feste nazionali di Irlanda, Scozia, Galles e Inghilterra
Irlanda: la Festa di san Patrizio, 17 marzo
La Guinnes usa tutto il suo peso pubblicitario in una campagna, che celebra lo stare assieme tipico per la Giornata di san Patrizio.
Scozia: la Festa di sant’Andrea, 30 novembre
La Festa nazionale della Scozia è il 30 novembre e non va confusa con la Burns Night di gennaio. La società Diageo, in occasione della Giornata di Sant’Andrea, conduce una campagna per la protezione delle specie animali selvatiche.
Galles: la Festa di san Davide, 1 marzo
La compagnia dell’acqua gallese, la Brecon Carreg, celebra la Festa di San Davide con un sostegno finanziario a una corsa per 2000 partecipanti. I narcisi sono un simbolo nazionale del Galles, quindi non sorprende che la Swatch distribuisca questi fiori a coloro che visitano il primo marzo i suoi negozi a Cardiff. Il birrificio Brains offre una pinta di birra gratis a chiunque porti il nome del santo.
Inghilterra: la Festa di san Giorgio, 23 aprile
Il costruttore aereo Bombardier ha fatto uno sforzo significativo per "attribuirsi" la Festa di san Giorgio distribuendo in 2000 pub un kit contenente bandiera, scudetto e sottobicchieri.
La Royal Bank of Scotland, che realizza una parte d’affari fondamentale in Inghilterra, ebbe un’idea che è diventatò subito virale: organizzò una divertente gara tra i giocatori del calcio e quelli di rugby.
Le cinque regole d’oro
Gli esempi di maggior successo ci suggeriscono le seguenti regole d’oro:
Rendere chiaro il legame. Il progetto di celebrazione dovrebbe essere basato su quello che è l’azienda o sulle sue attività. Altrimenti c’è il rischio che le persone si ricordino dell’evento ma non del marchio.
Differenziarsi. Le società e i marchi hanno bisogno di emergere per giustificare i loro investimenti. E’ pertanto importante essere originali e non usare progetti e idee utilizzate da altri.
Beneficenza. I migliori esempi che abbiamo passato in rassegna, non sono direttamente legati al prodotto ma a delle buone azioni.
Multimedia. Le più efficienti campagne comunicative basate sulle feste nazionali usano ogni canale di comunicazione a loro disposizione: pubblicità, public relations, event management, stakeholder engagement e social media.
Titolarità. Il ritorno di immagine diventa molto forte, quando il tema usato per la celebrazione di una festa nazionale può diventare tema chiave in un programma di comunicazione di lungo periodo.
Fonte: Euan Edworthy
Fonte fotografia: Pixabay
