Chris Maffeo, socio Camic, è un riconosciuto advisor nel settore delle bevande alcoliche, che ha lavorato e lavora per i marchi più prestigiosi del settore. Abbiamo parlato del suo lavoro e delle strategie di crescita che possono adottare le imprese che vogliono emergere dalla loro nicchia.
Nel suo sito fa una distinzione tra advisor, come si definisce, e il consultant. Qual è la differenza?
“Un’azienda di consulenza solitamente arriva nell’impresa del cliente dall’esterno con i suoi schemi e modelli predefiniti. Io invece entro nel team del cliente senza necessariamente creare una disruption nel suo modo di lavoro. Fornisco punti di vista basati sulla mia lunga esperienza con i processi commerciali che affronta un’azienda. In questo modo si evita anche una certa nomea negativa, che segue i consulenti.”
E quando un’azienda le chiede di fornire i suoi servizi di advisor?
“Solitamente si tratta di due momenti. Le piccole aziende mi contattano, quando incontrano i primi problemi di crescita sul mercato. Diverso è il caso delle grandi aziende, che con la crescita hanno tendenza a perdere la personalità del loro marchio e hanno poi bisogno di qualcuno, che ricordi loro, da dove sono partite e perché sono nate.”
Come influisce l’e-commerce sulle piccole aziende nel settore delle bevande alcoliche?
“Il commercio elettronico può essere un buon inizio per un’azienda di nicchia ma non la sua soluzione per la crescita del mercato. Molte aziende pensano che grazie agli e-shop possano rivolgersi direttamente ai clienti facendo a meno di canali tradizionali, come i grossisti. Il problema è che a fare gli acquisti saranno probabilmente i clienti, che già conoscono il marchio. Gli altri invece faranno molta fatica a spendere 50 euro o 1000 corone per una bottiglia di gin di una distilleria, di cui non hanno mai sentito il nome. Inoltre bisogna prendere in considerazione i costi di marketing per ottenere una buona visibilità sul web e le commissioni che applicano le piattaforme di vendita.”
Quale può essere quindi una buona strategia per un marchio nuovo o una piccola azienda?
“I brand dei distillati nascono nei bar. Per avere successo le aziende devono lavorare dentro l’ecosistema dei drink, che va dalla distilleria fino al consumatore passando per distributori, bar e ristoranti. I brand, che hanno più successo, sono quelli che riescono a lavorare meglio con la maggioranza delle persone nell’ecosistema e, ad esempio, non lavorano solo con il proprietario del locale ma anche con i barman e i camerieri. Secondo il mio parere ad avere successo è un approccio bottom up, cioè costruendo un marchio dal basso partendo dall’ultimo tassello, che entra in contatto con il cliente. Molte aziende invece procedono in maniera inversa calando dall’alto il loro marchio. Queste imprese pensano che sia sufficiente contattare diversi distributori e rifornirli. Sta poi a loro vendere il prodotto. Questo è un modo che funzionava 50 anni fa, quando la richiesta era alta ma i brand pochi.”
Uno dei grandi trend è il sano stile di vita. In che modo reagiscono i brand di bevande alcoliche?
“In molte aziende hanno cominciato a lavorare su un approccio Low & No, cioè su bevande a basso grado alcolico o analcoliche. Ad esempio nel mondo dei gin molte aziende hanno puntato su bevande con un tasso alcolico a zero o quattro percento, anche se questi prodotti non si dovrebbero più chiamare gin. Le imprese cercano di rivolgersi ai clienti, che non bevono gli alcolici, anche tramite le bevande che utilizzano la cannabis e contengono la cbd, che crea delle alterazioni senza l’utilizzo dell’alcol. Questi trend sono particolarmente rilevanti tra i giovani. In Inghilterra diversi studi indicano che le giovani generazioni bevono molto meno alcol rispetto a quelle precedenti. Il trend generale è che le persone consumeranno meno bevande alcoliche ma di maggiore qualità.”
