Il gruppo Baťa, socio Camic, nato circa 130 anni fa a Zlín, è oggi tra le principali catene di vendita di calzature al mondo. Dall'inizio di quest'anno le controllate Baťa in Repubblica Ceca e Slovacchia sono guidate da Marco Farnetani, Managing Director italiano con grande esperienza nel mondo dell'abbigliamento e delle calzature. A lui abbiamo chiesto di raccontarci il futuro del marchio in Repubblica Ceca e le principali tendenze nel mercato delle calzature.
I negozi di calzature sono stati particolarmente colpiti dai provvedimenti governativi, che hanno imposto una chiusura forzata di due mesi. In che modo state tornando alla normalità e come recupererete le eventuali perdite?
Senza dubbio il lockdown ci ha colpiti così come ha colpito tutte le catene retail che con la chiusura dei negozi non hanno introiti. Abbiamo limitato i danni grazie all’e-commerce e all’ottima integrazione omnichannel. Ciò ci ha permesso di servire e stare vicino ai nostri clienti anche durante questo difficile periodo con consegne regolari, d’altronde in questo canale siamo azienda leader nel nostro settore. Per quanto riguardo il periodo post lockdown, i negozi in città turistiche come Praga stanno soffrendo molto la mancanza di turisti, abbiamo ingressi anche del 35% rispetto allo scorso anno. Nel resto della rete la reazione per il momento è buona, sarà da vedere che impatto avrà in futuro il virus sull’economia mondiale.
Per diversi anni Lei è stato direttore per vendite omnichannel. In che modo Baťa cerca di integrare i vari canali di vendita in vista anche della crescita del commercio elettronico in quest’ultimo periodo?
È evidente che l’e-commerce crescerà sempre di più nei prossimi anni. Lo dicono i numeri di nazioni che hanno raggiunto una maturità in tale settore come la Germania che ha un’incidenza di circa il 35% dell’e-commerce nel settore fashion. Gli Stati Uniti e la Cina registrano cifre simili. Per un gruppo internazionale come il nostro pensare al futuro solo attraverso il business puramente retail sarebbe come tentare di bloccare i fratelli Wright agli inizi del ‘900 con lo sviluppo dell’aereo. In Repubblica Ceca e Slovacchia abbiamo incidenze che superano il 20% nel canale omnichannel totale e siamo pertanto tra i leader assoluti nel settore. Abbiamo un’ottima integrazione tra canale fisico e digitale, un CRM molto evoluto con Bat’a Club Member fidelizzati e le formule oramai consolidate di click and collect o home delivery. Il lockdown ha interrotto un progetto che sarebbe dovuto partire con il primo test nel nostro flagship store di Piazza San Venceslao a Praga. Il progetto rappresenta l’evoluzione del futuro sull’integrazione retail omnichannel e prevede la personalizzazione su misura di calzature. Le calzature possono essere provate in negozio, lì può essere scelto il tipo di personalizzazione della calzatura, che verrà fatta a mano nella nostra fabbrica di Dolní Němčí per poi essere consegnata direttamente a casa o dove il cliente desidera. Il tutto è correlato da una distribuzione mirata che punta a ridurre le giacenze di stock slow mover.
Attualmente Baťa ha in Repubblica Ceca e Slovacchia una rete di oltre ottanta punti vendita. Quali piani di sviluppo e intervento prevede invece per i negozi non-online?
Abbiamo circa 85 negozi tra Repubblica Ceca e Slovacchia. L’obiettivo era quello di iniziare un progetto di rinnovamento della rete vendita con il nuovo “red concept”. Avevamo già in progetto di rinnovare anche il nostro negozio di cinque piani in Piazza San Venceslao a Praga con un concept speciale e ad alta digitalizzazione. Da questo punto di vista la situazione generata dal Covid ha bloccato momentaneamente i piani. Rimane da vedere quando la situazione si stabilizzerà al cento per cento in modo da poter riprendere il progetto.
Baťa ha le sue radici in Repubblica Ceca ed è un brand multinazionale conosciuto in tutto il mondo. Quale relazione lega il vostro marchio al Paese?
Siamo nella nazione, dove è nato tutto nel 1894, abbiamo una sede a Zlín, origine del marchio, e una sede a Praga. Siamo la catena di scarpe più grande al mondo. L’attaccamento del gruppo Bat’a alle origini è grandissimo. Per me è un grande onore per me poter guidare la società dove tutto è partito.
Baťa continua ad avere in Repubblica Ceca anche un suo stabilimento a Dolní Němčí. Di cosa si occupa questo stabilimento?
Siamo tra i pochi marchi al mondo che ancora producono scarpe. Abbiamo più fabbriche nel mondo e abbiamo la fortuna di avere uno stabilimento qui in Repubblica Ceca, dove produciamo buona parte delle nostre scarpe Made in Czech Republic. È un grande vantaggio rispetto a tutti i nostri principali competitor che non hanno tali fabbriche.
Come trova il mercato ceco rispetto a quello italiano e europeo? Ha in mente strategie particolari per sviluppare la rete?
Sono stato in passato direttore omnichannel, retail, franchising worldwide di multinazionali nel settore abbigliamento, calzature, accessori prima di entrare cinque anni fa nel gruppo Bat‘a. Ho avuto la fortuna di lavorare negli Stati Uniti, Cina, India, Medio Oriente e quasi tutte le nazioni Europee. Il mercato ceco è un mercato in evoluzione: nelle città più turistiche come Praga c’è una contaminazione crescente di gusto e stile, mentre in altre aree del paese prevale ancora un orientamento più classico e tradizionale. Dobbiamo consolidare le categorie prodotto e gli stili sui quali siamo leader e dobbiamo evolverci in altre. L’implementazione del nuovo concept sarà importante per comunicare questo cambiamento e dovremo proseguire con il consolidamento dell’evoluzione omnichannel. Sicuramente l’orientamento futuro va verso dimensioni di negozio più piccole con distribuzione controllata dello stock e una vendita con integrazione omnichannel sempre più spinta. Da questo punto di vista siamo alcuni passi in avanti rispetto alla maggior parte delle altre nazioni europee.
Fonte: Camic
Fonte fotografia: Baťa
