Rok 2018 bude pro Českou republiku významný kvůli dvěma významnými výročí: sto let od vzniku samostatného Československa a padesát let od Pražského jara, které je stále ve světě symbolem svobody a nezávislosti. Firemní marketingoví experti proto hledají nejlepší způsob, jak si tato výročí připomenout a propojit oslavy se firmami a jejich značkami. Kvůli národní hrdosti se zřejmě do oslav zapojí české a slovenské firmy, ale pozadu nechtějí zůstat ani firmy zahraniční, které tímto způsobem chtějí vyjádřit svůj vděk zemím, které je hostí.
Možností na výběr je mnoho. Některé firmy věnují prostředky na akce pořádané podnikatelskými asociacemi či dalšími sdruženími. Další společnosti se zaměří na svou sociální zodpovědnost a budou se věnovat benefičním akcím. Některé pak budou hledat způsob, jak propojit svou značku a výrobky s významným výročím.
Ve světě je celá řada příkladů, kdy se firmy podílí na oslavách významných státních výročí. Zde je jen několik příkladů
Spojené státy: Den nezávislosti (1776), 4. červenec
Jedna ze značek, jež nejvíce symbolizuje Spojené státy, společnost Coca Cola, se rozhodla implementovat do své PR strategie obsahy odkazující na 200. výročí nezávislosti Spojených Států a tím tak podtrhnout svou národní hrdost. Mezi nejvíce viditelnými aktivitami byla podpora muzikálu o vzniku Spojených států, jež se hrál na Broadwayi, a sada skleniček navržená společně s Disneyem s motivy odkazujícími na významné výročí.
Konsorcium nejvýznamnějších amerických firem, mezi kterými nechyběli General Motors a AT&T, podpořili tzv. „The Freedom Train“, vlak tažený parní lokomotivou, jehož vagóny byly plné předmětů odkazujících na historii Spojených států. Vlak navštívilo na sedm milionů osob.
Kanada: Den nezávislosti (1867), 1. červenec
Společnost Labatt nabídla v rámci své reklamní strategie zážitek virtuální reality. Kanadské business asociace uspořádali v celém světě oslavy a ohňostroje a následovně nechaly snímky kolovat ve vlasti. Některé firmy nasadili pro oslavu 150. výročí nezávislosti silně obchodně orientované strategie: například Microsoft nabízel slevu tři sta dolarů na své produkty.
Společnost KFC změnila svou značku na „K eh FC“, což je přátelské napodobení typicky kanadského akcentu ze strany větších bratrů z jihu. Ve státě Winnipeg tamní obchodní komora uspořádala společně se čtyřmi tisíci účastníků největší živý javorový list, jehož letecké snímky se staly virální.
Jedna z iniciativ, která se líbila nejvíce, vzešla od Royal Bank of Canada, jež se rozhodl rozdat mezi studenty šek na dobročinné aktivity v hodnotě 150 kanadských dolarů. Snímky teenagerů s benefičním šekem zaplavily Facebook. Jednalo se o jednoduchý nápad, jež se stal velice populární.
Itálie: Vznik republiky (1946), 2. červen
Vláda a mnoho italských měst pořádají k příležitosti Vzniku republiku rozmanitý výběr akcí, mezi kterými nechybí přehlídky, letecké exhibice, ohňostroje či kulturní akce, a to často za podpory významných italských firem. Tento přístup mají i italské podnikatelské komunity ve světě: například v Budapešti italská komunita pořádá oslavu pro více než tisíc lidí. Jen málo firem si tak dovolí opomenout toto výročí: například Google vytvořil pro Vznik republiky vlastní Google Doodle.
Francie: Vznik republiky (1789), 14. červenec
Jedna z nejdůležitějších maloobchodních sítí ve Francii, společnost FNAC, uspořádala třicet koncertů zdarma na Paris Plage, uměle vytvořených plážích podél Seiny. V Jižní Africe společnost Total pořádá VIP party „Bastille Day“. V New Yorku André Saraiva propojil byznys s výročí tím, že představil svůj nový brand a módní kolekci na státní svátek.
Spojené arabské emiráty: Nezávislost (1971), 2. prosinec
Ropná společnost ADNOC si 45. výročí nezávislosti Spojených arabských emirátů připomněla pochodem dvou tisíc svých zaměstnanců, což je dobrá ukázka komunikace zaměřené dovnitř i na vnější publiku. Výrobce hodinek Kerbedanz vytvořil k příležitosti výročí limitovanou sérii 45 hodinek. Letecké společnosti Emirates a Etihad společně uspořádaly obrovskou street-party.
Spojené království: státní svátky v Irsku, Skotsku, Walesu a Anglii
Irsko: Den svatého Patrika, 17. březen
Společnost Guiness vložila své síly do kampaně, jež zdůrazňuje pospolitost, jež je spojovaná s dnem sv. Patrika.
Skotsko: Den svatého Ondřeje, 30. listopad
Skotský státní svátek je 30. listopadu a je chybou ho zaměňovat za Burns Night, jež probíhá v lednu. Společnost Digeo vytvořila k této příležitosti kampaň na ochranu volně žijících zvířat v přírodě.
Wales: den svatého Davida, 1. březen
Vodárenská společnost Brecon Carreg podpořila v příležitosti dne svatého Ondřeje běh s dvěma tisíci účastníků. Národní květinou Walesu je narcis a není tudíž divu, že společnost Swatch rozdává v den svatého Davida tyto květiny návštěvníkům svých obchodů v Cardiffu. Pivovar Brains nabízí pintu piva zadarmo všem těm, jež se jmenují Dai.
Anglie: Den svatého Jiří, 23. duben
Letecký výrobce Bombardier vyvinul silnou snahu si „přivlastnit“ den sv. Jiří a vybavil dva tisíce pubů svou vlastní sadou sv. Jiří, jež obsahovala vlajky, praporky i pivní tácky.
Royal Bank of Scotland, jež má podstatnou část svých aktivit v Anglii, přišla s nápadem, jež se stal hned virální, a uspořádala zábavné utkání mezi hráči fotbalu a ragby.
Pět rad nad zlato
Z nejúspěšnější příkladů oslav významných státních svátku lze vydedukovat následují pět rad nad zlato:
Zvýraznit propojení. Oslavy státního svátku by měly odrážet, čím firma je či co dělá. V opačné případě totiž hrozí, že si lidé zapamatují samotnou oslavu ale nikoliv značku pořádající firmy.
Odlišit. se Firmy a jejich značky se potřebují zvýraznit, aby investice byla odůvodněná. Je proto důležité být originální a nepřebírat nápady a koncepty, které již použili jiní.
Dobročinnost. Nejlepší příklady, na které jsme poukázali, nebyly většinou spojené s produktem ale s dobročinnými aktivitami
Multimediálnost Nejvýraznější. kampaně založené na významném státním výročí využívají veškeré dostupné komunikační kanály, a sice reklamu, public relations, event management, stakeholder engagement a sociální sítě.
Vlastnictví. Nejsilnější dopad mají kampaně, kterým se podaří zapracovat téma využívané v příležitosti významného výročí do dlouhodobé komunikační strategie firmy.
Zdroj: Euan Edworthy
Zdroj fotografie: Pixabay
